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    600岁故宫成热门IP 成功有何秘笈?
    2019年03月13日 09:45 来源:羊城晚报 作者:
    “2017年故宫文创的销售收入已超过十亿元?!惫使┪镌涸撼さヶ枞涨啊吧埂背龉使罢吮尽?,故宫文创再度成为人们关注焦点。近600岁的故宫,这些年来成为热门IP,故宫文创功不可没。

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    故宫的文创产品深入百姓的生活 许悦 摄

    “2017年故宫文创的销售收入已超过十亿元?!惫使┪镌涸撼さヶ枞涨啊吧埂背龉使罢吮尽?,故宫文创再度成为人们关注焦点。

    近600岁的故宫,这些年来成为热门IP,故宫文创功不可没。如今,我国博物馆总数已超5000家,故宫文创成功的秘诀到底在哪里?故宫文创模式能否为其他文博机构所复制?在今年全国两会上,羊城晚报记者独家专访了全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民。在此之前,王亚民任职故宫博物院常务副院长多年。

    A

    文创产品要与百姓生活相结合

    羊城晚报:近年来,故宫文创持续发力,受到了无数人喜爱和追捧。在您看来,故宫文创成功的秘诀是什么?

    王亚民:故宫文创的成功,得益于多个方面的原因。首先得益于党和国家的大力支持,党和国家领导人都非常重视文化创新性发展和创造性转化;近年来,国家出台了一系列推动文化发展的政策,没有这些支持,故宫文创不可能走得这么顺;其次,事情做得好不好,关键看领导,单霁翔院长多年来非常重视文创产品的开发,这给故宫文创发展吃了一颗“定心丸”;此外,故宫博物院里有三个部门参与文化创意及文创产品的开发,从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。不过,最关键的是,开发文创产品的三个部门围绕两个中心点——以公众需求为引导,与百姓生活相结合——进行产品开发,做成大家都喜欢的产品。

    B

    文创是让沉睡的文物“活”起来

    羊城晚报:故宫文创的发展如何与故宫博物院的发展相结合?

    王亚民:做文创,从某种意义上来说是让沉睡的文物“活起来”。对于博物馆来说,让文物活起来,要做到两个“面向”:一是面向自身,不断深入挖掘文物藏品的文化内涵,让文化遗产资源在更大程度上为人们的现实生活做出贡献,吸引更多观众走进博物馆,获得精彩而难忘的文化体验;二是面向公众,创新文化传播的表现形式和表达方式,让文物的故事以公众喜闻乐见的形式,深入人心,走进人们生活。

    文创产品要具备三个要素:元素性,要从文化艺术产品中汲取元素;创意性,在传统文化基础上进行再创造;故事性,它是怎么来的,它经历了什么。比如北宋张择端的《清明上河图》,大家都知道它是名画,是国宝级文物,都想看,可大部分人是看个热闹,真正看进去的是少数人。所以,我们通过挖掘原作的艺术神韵、文化内涵和历史风貌,融合了多种高科技互动技术,打造了“清明上河图3.0”高科技互动艺术展。参观者通过球幕剧院,以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态,成为长卷中的人物。去年在故宫展览5个月,就有超过140万人次观看,同时还开发了与清明上河图有关的一系列周边产品,比如,与清明上河图有关的图书、积木、绘本等其他文化产品。

    截至目前,故宫博物院累计研发文创产品超过一万种,逐渐有了自身鲜明特色和风格,形成了多元化的故宫文创产品系列。故宫曾经提出把“故宫文化带回家”,就是希望通过文创产品进一步延伸博物馆文化的影响力。

    除了实体以外,故宫文创还开展了新媒体和数字化建设,自主研发上线了九款APP。

    D

    博物馆办展览要考虑公众需求

    羊城晚报:除了文创,故宫里各种各样的展览也为大家所喜爱。然而,也有人说,目前国内许多博物馆里的展览千篇一律,作为如今故宫博物院的总策展人,您对此有何看法?

    王亚民:现在很多博物馆做展览,大体上是传统展览。从理念上来说是罗列式、说教式,主要表现为7个字,“搓堆”、“排个”、“起标签”?!按甓选本褪前盐奈锓掷?,瓷器一类,石制品一类;“排个”就是按照年代前后摆放,这个是夏朝的,那个是商朝的;“起标签”就是文物下面放一个小标签。很多展览就是以这种形式来布展。至于文物、艺术和空间的关系,空间和人的关系,人和文物的关系,没有人去弄清楚。

    做一个展览,自己看了喜欢不叫本事,要家里的七大姑八大姨看了都喜欢,才叫本事。

    故宫展览这几年就特别注重在表现形式上的创新,用场景式、体验式、沉浸式的章法,让更多人喜欢。比如,故宫做赵孟頫书画特展,他是宋代皇家后裔,做展览时就要把他的文人气和皇家的富贵气调出来。所以做这个展览时,我们下了功夫营造空间环境,让观展者仿佛在赵孟頫家中一样,让搞艺术的人进来喜欢,普通老太太进来也喜欢。

    如果一个展览能够让人觉得,这个空间设计好,我家里装修的时候也要这样装修;那个小摆件很好看,我家里也可以这样摆,就很成功。博物馆做展览,一定要考虑到人们的真实需要和需求。

    C

    好的文创应跳脱出传统思维

    羊城晚报:故宫文创也并非一开始就是大IP,它也经历了探索和发展。我国文创经历了怎样的发展历程?故宫文创模式能被复制吗?

    王亚民:和国内大多数文创一样,故宫文创历经了不同的发展阶段——

    2010年以前,属于文化创意的自发阶段,文创产品以小商品为主,主要是对文物的简单复制,也有极个别的文化创意产品,吸取传统的文化艺术进行再创造,但非常少。那时候,基本上全国博物馆的文创,都处于这样的阶段。

    2010年至2017年,进入文化创意的自觉阶段。随着国家相继出台多项文化政策,几乎所有的博物馆都开始自觉开发文创产品,普遍做法是——从馆藏的文物里汲取元素进行再创造,这个阶段的共同特点是同质化现象严重,你做手机壳,我也做手机壳,只不过手机壳后面的花纹不一样。故宫也经历过这样的阶段,不过很快就做了调整。文化创意一定要对人们的生活方式形成影响,才能有价值、有意义。

    2017年开始,故宫文创进入了第三个阶段——主题研发阶段或者智慧研发阶段。怎么进行主题开发?就是研究中国几千年来人们的生活方式、习惯。我们选取了中国人最关心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”入手,开发出了一系列主题性文创产品。比如“他乡遇故知”,我们遵循的就是“把文化的根留住”的理念,唐诗里说“独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲”,过节就是一个留住文化根脉的重要节点,所以我们通过“故宫中国节”项目,立足于中国传统节日,结合故宫丰厚的年节文化,通过多种形式和载体,让人们触发对中国传统节日的记忆。

    再比如“洞房花烛夜”。故宫保存了过去完整的结婚礼仪、场景布置等,让专家对此进行深入研究,尽可能地融入中华传统婚俗文化,并与非遗结合起来,比如,结婚时要穿的礼服、佩戴的首饰、布置的床上用品等,我们让非遗传承人加入进来制作。目前我们66套婚庆服装,有30多套出自非遗传承人之手,让婚庆产品都能成为文化创意产品,让传统婚庆文化在产品中得到诠释。

    可以说,好的文创应当跳脱出传统思维,不能只注重产品创意,而要靠产品创意、空间创意以及对人们生活方式的全新诠释和解读。

    E

    文创产品开拓和管理者观念有关

    羊城晚报:许多文博机构是公益一类、二类事业单位,有的地方不允许搞创收,积极性难以调动起来,对此您怎么看?

    王亚民:从国家层面,有一系列政策文件支持文博机构体制机制创新,但缺乏相应的配套措施,从某种意义上的确限制了博物馆开发文创产品的积极性。同时,这也和管理者的观念理念密切相关。故宫博物院作为公益二类事业单位,这些年在文创产品上积极创新和开拓,和管理者的观念有很大关系。

    F

    文创产业要研究民众关心的东西

    羊城晚报:目前国内文化创意产业发展迅速,但也存在一些问题和瓶颈,您有什么看法和建议?

    王亚民:目前国内一些地方的文化创意产业,甚至文化创意园区都有一个共同的问题——缺乏理性研究。以文化产业园区为例,应当在文化概念的基础上进行产业园区建设。要研究所在地的历史文化、人文地理、风俗习惯,一个好的文化产业园区,是在土地上“长出来”的,而不是靠模仿、复制而来,还有一些产业园区喜欢把非遗传承人聚集起来开工作室,但却没有用文化内涵予以支撑,最后也容易流于形式。

    做文化创意产业,要研究中国几千年历史,尤其是改革开放以来我国的发展历史,研究中国人民最关心和需要的东西,做出来的文创才有文化厚度,才会被大家所喜欢。(丰西西)

    编辑:张瑞琪
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    《文化艺术报》前身创刊于1958年1月,陕西省文化局、陕西省文化厅主管主办。2000年底,划归陕西人民出版社有限责任公司主管、主办,省内极具权威性、影响力的省级文化艺术行业综合资讯周报。2019年起每周一、三、五出版。主要面向文化艺术界专业人群,政界、学界、企业界文化人群及都市人群。报纸倾力传播陕西及西北地区优秀文化,及时反映文化艺术界热点信息。主要栏目:要闻、资讯、高端访谈、深度、文史、书画、非遗、演艺、群众文化、收藏、 副刊、阅读、作文、摄影。随机栏目可随文而设。

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